26/05/2020

O papel dos influenciadores mudou na pandemia?

Em um mundo onde não podemos ir às compras, frequentar academias e restaurantes, viajar, levar nossos filhos a atividades de educação e lazer, qual o papel dos influenciadores? Diante de uma pandemia que mudou profundamente a vida como a conhecíamos, muitos influencers e marcas estão buscando respostas para essa nova realidade. 

Como era antes e o que mudou

Em um passado recente, os usuários de redes sociais recebiam dos influenciadores sugestões de produtos, serviços, dicas de cuidados com o lar, filhos, pets e self-care, destinos de viagens e outros conteúdos. Mas quando parte considerável da população sofreu perdas de amigos e familiares ou passou por problemas financeiros, o padrão de consumo e o comportamento de alguns influenciadores se tornaram alvos de críticas. Além disso, a sociedade também passou a exigir mais propósito dos influenciadores: assim como ocorreu com as marcas, as pessoas querem saber o que os influencers estão fazendo para ajudar os mais vulneráveis.

O papel dos influenciadores: erros e acertos

A produção de conteúdo não pode seguir a mesma lógica de antes e quem age “como se nada estivesse acontecendo” é duramente criticado. O episódio mais conhecido de um creator que sofreu forte reprovação durante a quarentena foi o da blogueira fitness e de lifestyle Gabriela Pugliesi, que promoveu uma festa em sua casa contrariando as orientações de isolamento social, em um momento que o país já somava mais de quatro mil vítimas da COVID-19. O deslize foi capa dos principais portais de notícia do país e, após a polêmica, Pugliesi perdeu contratos publicitários e desativou sua conta no Instagram, que contava com 4,4 milhões de seguidores.

Por outro lado, a cantora Ivete Sangalo se conectou com a rotina simples e sem glamour que a maioria dos seus fãs vive durante o isolamento social. Na contramão das lives super produzidas em mansões milionárias, a cantora fez a sua apresentação na sala de casa, de pijama, em companhia apenas do marido e do filho. Além de grande audiência, a live teve repercussão positiva nas redes sociais, onde usuários mencionaram que a cantora era “gente como a gente” e comparavam momentos da apresentação ao seu dia-a-dia durante a quarentena. 

“Influenciadores ganham espaço quando conseguem falar a língua dos usuários e, durante a pandemia, não é diferente. Creators e marcas estão se dando conta de que quarentena e ostentação não combinam. É essencial transmitir alegria, mas também ter empatia com o momento difícil que muitos seguidores estão vivendo”, analisa Lais Guarizzi, presidente da G&A Comunicação.

Influenciadores abraçam causas sociais na pandemia

Muitos creators tiveram seu nicho de atuação impactado pela pandemia: travel influencers não podem viajar, pouca gente se interessa pelo look do dia e as musas fitness não vão mais à academia. Isso não significa o fim da influência, mas, assim como outros setores da sociedade, os creators precisam se ajustar à realidade atual. 

Alguns influenciadores abraçaram causas em favor da saúde durante a pandemia. Um exemplo é Chiara Ferragni, uma das principais influenciadoras fashion da Itália. Chiara doou 100.000 euros para o tratamento da COVID-19 no seu país e montou uma campanha de arrecadação em prol dos hospitais públicos, que até o momento já soma mais de cinco milhões de euros em contribuições. A influencer – que continua falando de moda, porém adaptou o conteúdo a uma situação de isolamento social – angariou ainda mais seguidores para a sua conta, que já tem mais de 20 milhões de usuários.

Outra causa abraçada por influenciadores durante a pandemia foi o apoio a pequenas empresas, mais afetadas pela crise econômica do que grandes marcas. Um exemplo foi a influenciadora de lifestyle Julia Faria, que passou a divulgar pequenos negócios locais de Belo Horizonte (MG), onde passou uma temporada de isolamento. Julia se posicionou sobre o novo papel dos influencers: “As prioridades mudaram mesmo (…). Agora, mais do que nunca, o conteúdo tem que ser útil de alguma maneira, sabe? Aproximar, e não afastar. Ou será irrelevante. A mesma coisa com os influenciadores”, escreveu nos stories do seu perfil no Instagram.

Qual o novo papel dos influenciadores, afinal?

A era da influência não chegou ao fim com o isolamento social. O consumo de conteúdo produzido por influencers e o uso de redes sociais aumentaram consideravelmente durante a quarentena. Um estudo da consultoria Celebryts aponta que os comentários nos perfis do Instagram de influenciadores registraram um aumento de 60,89%. A era das parcerias com influenciadores também não está com os dias contados, já que muitas marcas, com lojas fechadas, investem no digital para se manter presentes junto ao público. 

O que estamos presenciando é um ajuste de rota, tanto em relação ao conteúdo quanto à estratégia de negócio. Alguns setores estão em alta, como delivery e serviços de streaming. “Os influenciadores devem buscar marcas que tenham fit com a sua audiência, sempre lembrando que precisam se adequar à realidade do seu público e ter empatia com os problemas que ele está enfrentando. Uma boa opção é o incentivo a atividades em família, com os filhos, que promovam o bem-estar físico e mental e estimulem a economia de maneira responsável”, aconselha Lais Guarizzi.