02/08/2021

Redes sociais é lugar de CEO?

A presença de CEOs nas redes sociais é cada vez mais comum. No atual cenário em que as empresas buscam soluções digitais e com a popularização do trabalho remoto, a proximidade dos líderes via redes sociais tem se mostrado benéfica tanto para a empresa quanto para os executivos.

Em um passado recente, era considerado um risco para marcas e líderes mostrar seu posicionamento nas redes sociais. O lugar dos CEOs era nos bastidores, tomando decisões. Hoje isso mudou e os executivos das empresas partilham seus conhecimentos, valores e sua trajetória de sucesso.

Preparamos um post completinho sobre o assunto, onde você vai saber dos benefícios de ter os CEOs em social media e do’s e don’ts das redes sociais. Confira!

Nesse post você vai aprender:

• Por que o CEO deve estar nas redes sociais
• Don’ts: o que não fazer em social media
• Boas práticas para CEOs nas redes sociais
• Os executivos da sua marca sabem usar as redes sociais?

Por que o CEO deve estar nas redes sociais

• Humaniza o líder

CEOs são vistos como figuras inatingíveis e distantes e, às vezes, a comunicação vinda deles não impacta os colaboradores porque não há uma identificação. O time não vê o alto executivo como “gente como a gente” – com problemas e histórias de superação – e não dá ouvidos.

As redes sociais quebram essa barreira, trazem o líder para perto, dando um tom de voz, uma história de vida, mostrando visões de mundo e interesses.

Mostrar um pouco da vida pessoal ajuda a humanizar. Fotos ou vídeos do executivo com família ou pets geram essa conexão. Você não acharia interessante se o CEO da sua empresa tivesse um filho da mesma idade que o seu, um cachorro da mesma raça ou que está lendo o livro que você terminou no mês passado?

Cria autoridade para o líder – e para a marca

Compartilhar um pouco do conhecimento e da trajetória de sucesso ajuda a fortalecer a imagem do executivo como líder ou especialista em determinado assunto.

Para isso, o CEO, com ajuda da assessoria de comunicação, deve trazer conteúdo relevante para o público. Ele pode falar sobre a sua área de formação, sobre liderança, o mercado ou setor de atuação da empresa (agronegócio ou saúde, por exemplo).

A marca também ganha autoridade, por ter executivos relevantes e respeitados como parte do seu time.

Don’ts: o que não fazer em social media

Não é novidade que qualquer deslize nas redes sociais ganha enormes proporções na velocidade da viralização. Por isso, é necessário orientar os principais executivos que já estão ou que vão entrar nas redes sociais – se possível, com a capacitação estruturada de um media training.

Confira quais comportamentos evitar nas redes sociais:

• Falar de política partidária

No Brasil atual, de grande polarização política, é preciso ter consciência sobre a repercussão que um comentário sobre o tema pode gerar. Se for feito, avalie sempre se está alinhado com as mensagens-chave da empresa e se o seu impacto trará uma discussão positiva para o seu público ou se há risco de gerar uma batalha de comentários dos seguidores que não contribuirá para o esclarecimento do assunto.

Mas atenção, política partidária é diferente de apoiar determinadas causas. Se o executivo defende valores como equidade de gênero ou racial, direitos da população LGBTQIA+, é bem-vindo que ele compartilhe esse tipo de conteúdo nas suas redes.

Por outro lado, posts ofensivos à população LGBTQIA+, a mulheres, negros ou indígenas, imigrantes e qualquer outro grupo minoritário, são inaceitáveis. Além de gerar uma crise de imagem, é crime.

 Comunicação com causa: exemplos de propósito de marca 

• Overposting de assuntos pessoais

Publicações pessoais são indispensáveis para conferir um caráter humano ao perfil, porém, postar exageradamente ou ser íntimo demais é maléfico. A fronteira entre o recomendável e o não recomendável varia um pouco de empresa para empresa e de acordo com a rede.

Como regra geral, fuja de:

• postar mais conteúdo pessoal que corporativo
• privacidade da família ou do casal
• conteúdo que possam gerar polêmicas ou serem descontextualizados

Uma dica é filtrar as postagens mais pessoais para um grupo restrito de amigos e famílias. Isso é possível no Instagram, Facebook e TikTok.

• Ostentar bens materiais

Aqui mora uma armadilha: alguns executivos (e até gestores de conteúdo) tentam mostrar a sua autoridade e sucesso por meio da capacidade de aquisição de bens materiais

Não funciona. A autoridade é construída oferecendo conteúdo relevante, atraindo e engajando o público.

Mostrar bens materiais pode soar arrogante para o público em geral. Para o público interno, pode causar revolta, especialmente se a empresa tiver passado por cortes ou estiver em um momento de redução de custos. Imagina o sentimento de um colaborador que teve uma promoção negada ao ver, no dia seguinte, o executivo ostentando um novo carro importado ou uma viagem milionária.

• Invadir a privacidade dos colaboradores

O executivo – e a assessoria de comunicação – devem ter em vista que, embora as redes do gestor sejam essencialmente corporativas, esse não é o caso dos colaboradores.

Os funcionários mantêm as suas redes sociais para ter contato com a família e amigos, para lazer, e, muitas vezes, para assuntos que querem manter separados do trabalho, como preferências políticas ou religiosas. 

O perfil do executivo deve respeitar essa “espaço pessoal” dos colaboradores. A postura deve ser reativa: não adicionar de maneira proativa os colaboradores, não curtir ou comentar posts a não ser que tenha sido marcado na publicação.

Também não deve trazer para o ambiente de trabalho temas que os colaboradores expõem nas redes sociais – a não ser, é claro, que isso figure em discurso de ódio ou outros crimes previstos na lei. O que o funcionário faz fora do horário de expediente não diz respeito aos líderes e deve ser mantido na sua esfera pessoal.

• Postar informação sem checagem

Em tempos de fake news, as informações devem ser checadas com todo o cuidado antes da publicação. Os dados sempre devem vir de fontes oficiais e o perfil deve reproduzir notícias apenas de veículos de credibilidade.

A confiança do público é parte essencial na construção de autoridade nas redes sociais. E a publicação de informações falsas vai na contramão desse esforço.

Leia também: Por que acreditamos em fake news?

Boas práticas para CEOs nas redes sociais

• Produzir conteúdo alinhado à marca

Embora o perfil deva “falar a língua” do executivo, é importante que a temática não destoe da linha estratégica de comunicação da marca. Aliás, aqui na G&A, batemos sempre na tecla da comunicação sincronizada: toda e qualquer mídia deve “conversar”, cada uma a seu modo, com os objetivos macro de comunicação. O perfil do executivo não é diferente.

• Ter uma voz pessoal e única

Esse é uma dica que vai mais para a equipe de comunicação que para o executivo. Mesmo que o conteúdo passe por ajustes, ou seja, conte com o apoio do time de conteúdo e relações públicas, é essencial que ele tenha a personalidade do executivo.

Se todos os líderes da empresa falam do mesmo jeito nas redes a comunicação soa fake, falta essência e o público não se conecta.

Caso a produção do conteúdo esteja na mão da assessoria, produza um “dossiê” com algumas características de cada executivo: se é mais formal ou informal, quais palavras que costuma usar, se usaria emojis ou não, quais assuntos ele gosta de tratar, entre outras coisas Isso ajuda a dar mais personalidade ao conteúdo. 

• Postar com regularidade

Altos executivos têm uma rotina corrida e cheia de tarefas. Quem já trabalhou assessorando CEOs sabe que umas das principais alegações quando eles querem “fugir” das redes sociais é a falta de tempo.

Do nosso lado, ter uma agenda organizada e lembretes é indispensável para manter a regularidade nas postagens. Ferramentas como planilhas do Excel, Trello e avisos na agenda são nossos aliados nesse desafio.

É com constância na publicação que a audiência se expande e, em geral, os executivos ficam mais dispostos a partir do momento que veem o engajamento e a resposta do público.

• Gerar discussão saudável

A criação do perfil do executivo não deve ser feita apenas para “dar check” no manual de boas práticas. A ideia é gerar e engajar um público, contribuindo para os objetivos de comunicação da marca, conforme comentamos anteriormente.

A comunicação direta dos principais líderes da empresa com a audiência é uma ferramenta poderosa para gerar discussões valiosas para a marca.

Por exemplo, a rede de um executivo pode ser um espaço qualificado para pedir feedback sobre um produto ou serviço da empresa. Ou sobre uma nova campanha.

O caráter pessoal do perfil também gera empatia e pode ajudar na hora de engajar o público em uma campanha de responsabilidade social da empresa ou para angariar doações para alguma instituição.

Os executivos da sua marca sabem usar as redes sociais?

Seja qual for o objetivo da marca, o importante é saber administrar os perfis de maneira estratégica, em uma relação ganha-ganha, tanto para o executivo quanto para a empresa.

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Leia também: Cinco competências de comunicação para executivos