Muitas empresas passaram a usar memes na sua estratégia de comunicação assim que perceberam o impacto dessa tática que surgiu como uma brincadeira nas redes. Afinal, ninguém quer ficar de fora de algo que engaja o usuário e ainda proporciona uma aproximação entre público e marca. Mas o que são os memes? Como usá-los na estratégia de comunicação e quais são os riscos?
Meme é um conteúdo familiar a um determinado grupo que foi ressignificado por meio do humor e viralizou na internet em forma de imagem, vídeo, gif ou áudio. Mas atenção: nem tudo que viraliza é um meme. Para ser considerada meme, a referência original precisa ter sido ressignificada e ter cunho humorístico. Vamos a um exemplo.
Durante a Copa de 2018, foi bastante comentado o fato de o jogador Neymar cair com frequência em campo. Muitas fotos do atacante da seleção deitado no gramado viralizaram, mas elas não são um meme.
Isso não é um meme, não é mesmo?
O comportamento do jogador virou piada e surgiram muitas imagens do Neymar – fotos editadas ou acompanhadas de frases – de cunho humorístico. Essas imagens “revisitadas” também viralizaram. Agora sim, temos um meme.
Surgiram memes sobre as frequentes quedas de Neymar em campo, em que ele estaria simulando faltas. Foto: Reprodução/internet
Usar memes nas redes sociais de uma marca aumenta o engajamento e a identificação do público, já que estamos utilizando a linguagem e o repertório simbólico dele. No entanto, é fácil se perder no universo das metáforas engraçadinhas e dos famosos prints e errar a mão ao usar memes na estratégia de comunicação. A derrapada pode acontecer em uma campanha de marketing, em um post nas redes sociais ou até mesmo na newsletter enviada aos colaboradores. Veja cinco dicas para acertar na comunicação usando memes:
Em primeiro lugar, é essencial levar em conta que o meme é apenas uma ferramenta e deve estar a serviço de uma estratégia. Quando uma empresa resolve usar memes no universo corporativo, é preciso ter claro o objetivo, montar uma estrutura de avaliação e analisar o fit (encaixe) da linguagem ao conteúdo apresentado.
Procure um meme que se encaixe na sua necessidade de comunicação “naturalmente”. Por terem nascido da internet e serem orgânicos em sua criação, os memes precisam ter a cara do projeto ou corre-se o risco de perder a oportunidade e o sentido. Tentar “ajustar” o meme para que ele combine com a sua marca ou com a mensagem da sua campanha costuma ser desastroso.
Meme do John Travolta confuso no Twitter da Netflix Latinoamérica. Fonte: twitter.com/NetflixLAT
O tweet acima faz referência ao meme do John Travolta, oriundo de uma clássica cena de “Pulp Fiction” e largamente usado em redes sociais para remeter a situações em que as pessoas estão confusas. O encaixe com a mensagem que a Netflix queria passar foi perfeito: mostrar de forma bem-humorada e potencialmente viral uma situação comum entre os usuários da plataforma, que é a indecisão sobre qual vídeo assistir.
Os memes frequentemente usam referências muito específicas de um grupo social: gamers, nichos profissionais, pessoas de uma determinada região ou faixa etária têm um repertório particular. Antes de começar a produzir e reproduzir memes, é necessário saber que tipo de comunicação as personas da sua marca consomem e, principalmente, que tipo de conteúdo é considerado engraçado e viral.
Uma das características que define o meme é o compartilhamento viral, por isso, esse tipo de comunicação só faz sentido enquanto as referências que ele aborda ainda estão em alta. Alguns memes fazem sucesso há anos, como é o caso do “John Travolta confuso” mencionado acima, mas isso é uma exceção. A maioria dos memes faz referência a episódios que repercutem rapidamente e logo são esquecidos – então, os usuários tendem a achar menos graça no conteúdo e estão menos dispostos a compartilhar.
Meme de 2016 com a jornalista Gloria Maria. Fonte: Reprodução/internet
O meme acima provavelmente já foi esquecido por você, mas, em 2016, fez um grande sucesso. No ano em questão, a jornalista Glória Maria, em reportagem para o Globo Repórter, visitou a Jamaica e fumou maconha em um ritual Rastafari. As reações engraçadas da repórter deram origem a vários memes que viralizaram bastante naquele ano, porém, se fossem compartilhados hoje, não teriam sucesso algum.
O propósito do uso de memes para empresas é deixar o conteúdo engraçado e gerar aproximação entre marca e público. Constranger as pessoas gera justamente o efeito contrário. Reproduzir preconceitos causa uma situação desagradável no perfil da marca, afasta seguidores e pode levar seu meme a viralizar por motivos indesejados, gerando uma baita crise de imagem.
Esse texto foi produzido por Sabrina Trizote e atualizado por Mila de Oliveira em 17.6.2020
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